63岁张兰直播间再就业,有点嗨

11月22日,汪小菲和大S官宣结束10年婚姻。在这一天,最忙的甚至不是夫妻两人,而是老母亲张兰。两人宣布离婚当天,张兰的直播间冲进来5万人,张兰淡淡回应:“儿孙自有儿孙福。汪小菲都40(岁)了,我管他呢?”张兰也是这么做的。随后一天内,她在抖音直播间连续直播7场带货,人气爆棚不说,据飞瓜数据显示,当天预估销售额高达554万。这个成绩并不是十分出人意料。要知道,两天前(11月20日),张兰冲上了抖音带货日榜第一名。很难想象,曾经叱咤餐饮届多年的女企业家、63岁的“兰姐”,如今在短视频平台上如此卖力地带货。从30天带货近90场的频次来看,她个人的轨迹,不是在直播,就是在准备直播的路上。一年多时间,“张兰·俏生活”账号已积累148.6万粉丝。张兰的吸粉和带货能力有多强,对比一同“出道”的名媛姐妹就知道了。这就要提到张兰“抖音生涯”的一段小插曲。她最早是和“双全”“维维”一起“组合出道”,共同参与一个账号,合作期不长,三人各自单飞。此后张兰的个人账号粉丝高速增长,“双全”和“维维”的账号不论是粉丝数量和带货成绩,都远远不及她。多位业内人士分析,张兰带货非常卖力,经常一播就是四到五个小时,带货品类也很丰富。但质疑声也长期伴随着她,“这么便宜的红酒你自己会喝吗?这么便宜的精华你自己会用吗?”开菠萝财经发现,在她带货的一款低价精华商品的评论区,部分用户称“用后全脸过敏”。不过,对于张兰而言,她因为一定程度上丢掉了“成功企业家”的包袱,反而借短视频平台重塑了人设。是放飞自我,还是回归真实?开通抖音账号一年多时间,张兰的短视频内容有一个进化过程。从被指“炫富”、“表演痕迹明显”,到有主题的输出、被认为“抓住流量密码”,张兰在视频和直播里的状态越来越熟练,也越来越接近年轻人。最早,张兰并非孤军奋战,而是带了两位“贵妇名媛”姐妹一起“出道”,账号简介分别是,“巴慕达中国·双全女士”和“欧致宝珠宝总裁·丁玮女士”,三人组成张兰姐妹团,在抖音运营一个叫“俏·生活”的账号。视频风格尽显“贵妇气质”,张兰作为视频主角,经常带着两个“妹妹”逛街、看展等。据开菠萝财经观察,当粉丝涨到几十万时,“俏·生活”转为私密账号。三姐妹开始运营各自的抖音账号,同时账号名称都继续带着“俏生活”的后缀。张兰的新账号叫“张兰·俏生活”。组团出道的日子,对于张兰而言是“试错期”,当然也让汲取到了不少经验。出现在新账号中的张兰,被资深运营龙非形容为,“今天的张兰,在做商业化的同时,很多内容也是想要取悦和讨好自己”。开菠萝财经发现,张兰目前的短视频内容可以分为四大系列。第一个系列是被吐槽最多的“戴着珠宝下厨”系列。有网友将其总结为,“叱咤半生、回归生活,给家人切菜、揉面、蒸窝窝头,衣服袖子不一定要挽起来,但全套妆发和珠宝一定得戴着”。第二大视频系列,是为自家餐厅站台。比如,对汪小菲新开的粤菜餐厅“粤洱堂”和川菜餐厅“麻六记”,进行从筹备期到新店开业全过程的“视频直播”;张兰还会经常拍摄在餐厅亲自收盘子、收碗筷的视频,表示“店里太忙,员工太辛苦”。第三个系列是流量颇高的“个人生活”系列,张兰在视频里经常提到孙子、孙女以及儿子汪小菲和儿媳大S。比如,她经常“给汪小菲和大S打电话”,而且会在视频结尾,以长辈的姿态传授一些“人生哲学”:在祝福两人结婚十周年时,称“大S真有意思,你俩躺在床上给妈秀恩爱”,并对汪小菲说,“妈只是陪你半辈子的人,媳妇才是陪你一辈子的人”。但评论区有不少网友都在质疑,“全是自顾自地说”“一看就是假的”“这是自导自演吧?”互动最多的要数“张兰大讲堂”类。视频里,张兰经常在花园或书房,分享过去征战商场“九死一生”的创业心得和作为过来人的人生感悟。分析张兰的短视频作品后,龙非称,可以看出,性格热烈奔放、还有点drama的张兰,很适合短视频平台,“只是一开始摆拍痕迹较重,甚至假得有点可爱,但能感受到她的拼搏劲儿和不易”。目前,运营一年多时间的张兰抖音账号粉丝量已近150万,相比一些年轻网红,吸粉能力实属难得。珠宝二奢、杂牌精华,张兰怎么什么货都带?和俞敏洪、李国庆、董明珠等企业家,张晨光、潘长江、刘晓庆等老艺术家殊途同归,张兰用短视频吸引人气后,也走上了直播带货的路。对比张兰和另外两个姐妹会发现,不论是出勤率、选品丰富度、人气还是最终的转化数据,张兰都更胜一筹。维维直播间的品类9成以上是高单价的服饰内衣,每一套衣服她虽然会亲自试穿、讲解,但过去30天,带货33场,预估销售额达911.7万,场均人数峰值仅706,还不过千,人气较低。而双全直播间以高客单价的衣服和珠宝为主,有专门的副播进行画外音讲解和商品上架,双全主要在直播间聊聊“聚会日常”。过去30天,她带货24场,预估销售额371.5万,但由于大量时间在和粉丝聊天互动,场均人数峰值能达到1295。重点看张兰的直播间。她直播间的粉丝以女性为主,31-40岁的用户超70%。或许是与粉丝画像和带货布局有关,餐饮老板出身的张兰,也会销售自家“麻六记”的自热系列产品,但整体来看,带货品类丰富,从服饰到珠宝,从个护到家居,甚至还有二手奢侈品专场。张兰带货非常卖力,她的直播时长一般是4-5小时。一个典型的场景是,她会穿戴着当场即将带货的商品,煮点吃的、喝点红酒,暖场后,开始在直播间“演讲”,比如“这款项链名叫‘打开心扉’,希望各位朋友打开心扉,没有过不去的坎,但也不能逃避问题”,“我们做实业的,要像老黄牛一样,踏实耕地”等。“张兰没有把自己的路走窄。”豹变IP创始人、个人品牌专家张大豆分析,如果她只带自家的品牌,销售感更强,但事实是,她带货的品类丰富度超过想象,推荐性就更强。后者的人设塑造、用户信任感和体验感明显更好。不过,张兰带货“杂”需要承受的代价是,要面对各式“刁难”。不少消费者留言质疑产品质量,比如,在她带过的一款“澳洲大金瓶精华液”的商品评论区,出现过“过敏、瓶口损坏”等评论。从结果来看,张兰的带货成绩也远远好过另外两位姐妹。飞瓜数据显示,过去30天,张兰直播带货88场,预估销售额达2195.8万,场均人数峰值达1.7万,成绩不输头部直播。11月20日,张兰还冲到过抖音带货日榜第一名。龙非对张兰带货表示看好。“既能在保持热度的同时,借卖货筛选粉丝价值;既体验、熟悉了直播这个新的消费场景,又提前布局了公司和自己的商业变现模式。”张大豆做了更大胆的猜测,“接下来,张兰可能会培养主播组合或者矩阵”。一个迹象是,张兰有意让助理在自己的短视频和直播间中频频露脸。爱折腾的张兰,能当好“网红”吗?由于事业跌入谷底,张兰的短视频账号评论区,不乏等着看她笑话的人,但这依旧挡不住张兰再次起航的决心。在短视频中,张兰虽然没有完全丢掉企业家的包袱,但能看出来,她想借助短视频让形象变得丰富立体:既是依然奋斗在前线的女创业者,也是姐妹的好闺蜜,更是深爱儿子的妈妈、宝宝的好奶奶。这是对的,张大豆称,“任何单面的人格在未来的媒介中,都难以获得信任。借助短视频,张兰不用再让公众从别人的口中认识自己”。“张兰最初做短视频,可能是为了保持热度和获得流量。”张大豆称,可认真运营的结果是,她的状态更加松弛,面对镜头更加真实,短视频反而成了她直接表达和靠近大众的渠道。张兰的选择并非个例。在如今的流媒体时代,大量企业家和名人入场短视频和直播。李国庆在直播间,卖书、卖酒;董明珠开始有意将助理培养成“接班人”,后期助理去带货,她也得以向年轻人靠近;俞敏洪作为教培人,带头直播“自救”。和张兰直播风格相似的,有她的另外两位姐妹,更广为人知的是,老牌女演员刘晓庆,她从去年到今年,持续在抖音开直播。远离一线的企业和名人,容易被大多数人淡忘,现在,能看到越来越多人,不愿意与新时代的红利失之交臂,努力地用各种可能的方式,与年轻人交流、对话。“在短视频和直播中,不需要架子,就需要勇于大胆自嘲,做足娱乐精神,反而能让别人感受到真实。”张大豆称。不过,不少从业者预判,张兰姐妹团的账号不会成为特别“爆”的账号,她们会有自己特定的粉丝,但最多就维持在百万左右。“反观那些超级短视频大号,要么是下沉基础特别强,要么是提供的价值简单直接——长得好看、轻松好玩、无脑刺激。张兰姐妹团的账号,受众有一定限制。”龙非称。抛开网友对张兰“贵妇名媛特质”的固有评价,在她的短视频下,最常见到的是三种评价,“鲜活且旺盛的生命力”“中年失意之后没有沉沦”“爱折腾”。伴随张兰直播的日子越来越久、次数越来越多,“看她笑话”的人变少了,更多人反而觉得她令人刮目相看。从直播中的表现来看,张兰很享受现在的状态,能自如应对网友的年龄提问,常表示“马斯克70多岁的母亲还在做网红”,“世界500强的CEO平均年龄是63-65岁”。显然,张兰的故事还没有讲完。正如网友对张兰的评价:“看得出来兰姐经历了很多,或许有好也有不好,但兰姐特别有生命力”,更为难得的是,张兰没有路径依赖,依旧还在学习,学习如何在新的时代,和新的人群交流。

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